華為和中興，屬于眾所周知進(jìn)入歐洲比較早的國內(nèi)廠商。前期憑借通信立足，之后手機(jī)業(yè)務(wù)在打入歐洲市場時，采用是通過ODM貼牌方式為運營商訂制中低端手機(jī)。直到2011年，華為開始力推自主品牌以及“單飛”的榮耀，中興也通過結(jié)合Nubia雙品牌，接連在歐洲發(fā)布一系列新品加快擴(kuò)張步伐——選擇在海外發(fā)布新品，也成為國產(chǎn)手機(jī)品牌樹立其國際化形象的不二選擇。

不過，中興近兩年的重心似乎更多放在了北美市場，去年10月大手筆一次性簽約紐約尼克斯隊、金州勇士隊和休斯頓火箭隊三大NBA球隊，成為其官方智能手機(jī)贊助商；ZTEWarp手機(jī)在北美單款銷量超百萬臺就是最好的例證，而北美市場恰恰是華為屢屢受阻的地方。

可以想見的是，兩者雖都屬國內(nèi)進(jìn)軍海外的代表，除了在國內(nèi)是競爭對手之外，國外市場的爭斗也是此起彼伏，尤其在歐洲市場是糾紛不斷。鈦媒體根據(jù)公開資料整理，自2011年至今，包括歐洲在內(nèi)的全球市場，華為與中興的訴訟案件已高達(dá)40余起，訴訟中涉及包括LTE系統(tǒng)、手機(jī)、數(shù)據(jù)卡等等。

不過有些意外的是，雙方在歐洲市場的法庭之戰(zhàn)不僅沒有削弱兩者的勢力，反倒提升了兩家公司在國際上的知名度，進(jìn)一步推動了他們在歐洲的擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)顯示，在被譽為歐洲經(jīng)濟(jì)龍頭地位的德國，2014年華為公開市場智能手機(jī)發(fā)貨量已經(jīng)突破100萬臺，中興在德員工也突破1000人，本地員工更是超過80%，他們的歐洲研發(fā)中心，不約而同的設(shè)在了德國的杜塞爾多夫。

他們之所以把歐洲總部設(shè)在德國，原因就在于德國地處歐洲中心，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)拓展歐洲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支點，它擁有完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施和物流網(wǎng)絡(luò)，更是吸引了大批的國內(nèi)企業(yè)投資和業(yè)務(wù)布局。目前，中國在德投資金額累計80億美元；以2014年度為例，中國已經(jīng)成為在德國項目投資數(shù)量最多的國家，目前在德國已超過2600家中資企業(yè)。

歐洲有一個“小華為”？

與華為、中興等在歐洲市場沉淀多年的老牌廠商相比，斐訊（Phicomm）是一個有些陌生的名字，在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度度偏弱。但這家公司在三年前，就已把自主品牌打入了德國市場。這家2009年成立于上海的通訊企業(yè)擁有六年歷史，發(fā)展速度很快，該公司人士告訴鈦媒體，2014年公司年銷售額已經(jīng)達(dá)到100億人民幣，如今，其產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋企業(yè)服務(wù)、移動終端、SOHO、信息通信和云計算五大領(lǐng)域。

鈦媒體通過一位通訊行業(yè)資深人士了解到，業(yè)內(nèi)把斐訊稱之為“小華為”，在歐洲市場具備黑馬潛質(zhì)。

與國內(nèi)大多手機(jī)廠商不同，斐訊在入局手機(jī)終端時首先選擇了歐洲作為突破點。2012年7月，斐訊便在德國慕尼黑成立歐洲分公司。

現(xiàn)在，斐訊歐洲是全球電子產(chǎn)品最大代銷商Ingram的簽約供應(yīng)商，并且是繼華為、中興之后，與全球第二大家電零售巨頭MediaMarkt簽約的國內(nèi)廠商。后者是成立于1979年的零售連鎖品牌，在德國擁有161家門店，26000名員工，全部門店的銷量占據(jù)德國智能手機(jī)總量的50%以上。

斐訊通過深耕海外市場三年，已經(jīng)在歐洲出貨量最多的渠道市場找到了一席之地。

斐訊歐洲公司總經(jīng)理林杰告訴鈦媒體，“之所以把歐洲作為主要市場，原因在于一方面避開國內(nèi)手機(jī)市場的紅海大戰(zhàn)，另一方面德國作為歐洲的中心，對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到了一定高度，品牌影響力一旦打響，業(yè)務(wù)便可直接輻射整個歐洲，甚至中東、非洲等地區(qū)”。

林杰還透露斐訊去年在德國的手機(jī)銷量是25000臺，全歐洲的銷量達(dá)到了80000臺。

事實上，和北美相似，歐洲一直被認(rèn)為是運營商主導(dǎo)的市場，消費者對裸機(jī)的價格并不敏感，關(guān)注更多的是資費檔位。林杰不這么認(rèn)為，“如今隨著運營商補貼的減少，高檔位手機(jī)的補貼也越來越少，運營商捆綁套餐制已經(jīng)漸漸被拋棄，民眾普遍不希望被束縛”。這或許也恰恰證實了美國運營商紛紛取消手機(jī)補貼和合約機(jī)政策是大勢所趨。

這就是為什么線下零售超市和賣場的銷量比運營商占比要高的多。據(jù)林杰介紹，“以商超為代表的公開渠道占比接近70%，傳統(tǒng)運營商+虛擬運營商渠道占比約25%，其余是電商及其它渠道。”

林杰本人在德國生活時間長達(dá)35年。根據(jù)他的觀察和體驗，由于周邊生活服務(wù)設(shè)施很完善，很多住在鄉(xiāng)村的德國人一年才進(jìn)城一次，更不會有人為了購買一部手機(jī)跑到市區(qū)。

在德國人眼中，國內(nèi)用戶賣腎買手機(jī)是不可思議的事情。林杰還舉例說，假如一部手機(jī)在德國售價199美元，德國人寧愿將這199美元拿去街頭喝啤酒或者到郊區(qū)旅游，而不會節(jié)約下來買手機(jī)。

德國人偏愛華為和中興，不知道小米

事實上，正是德國人的生活方式?jīng)Q定了他們對線下實體渠道的信任度遠(yuǎn)高于電商平臺，對品牌的認(rèn)知、高性價比成為用戶選擇手機(jī)的兩個主要因素。

鈦媒編輯在參觀MediaMarkt的時候也發(fā)現(xiàn)，早上10點之后店內(nèi)已經(jīng)絡(luò)繹不絕有人群涌進(jìn)。這也恰恰印證了前文林杰的說法，即在德的銷售渠道大多集中在專業(yè)的電子零售渠道、賣場以及超市門店。

事實上，華為進(jìn)入德國時，也是選擇了大型超市為入口。那么，這是否意味著電商渠道在歐洲完全不待見？為此，鈦媒體采訪到MediaMarkt慕尼黑大區(qū)發(fā)言人TobiasHuber，他同時也是MediaMarkt第一家門店的總經(jīng)理。

他表示，用戶也可以選擇MediaMarkt線上渠道預(yù)訂產(chǎn)品，然后到距離自己最近的門店取貨，但更多的用戶還是傾向于線下門店選購，電商渠道購買只占不到10%的比例。他告訴鈦媒體，MediaMarkt店內(nèi)在售機(jī)型中，200-250歐元價位區(qū)間的手機(jī)銷量最高。除此之外，TobiasHuber還透露了整個歐洲MediaMarkt門店售賣的手機(jī)各品牌所占比例，其中三星占比約為25%（原因在于手機(jī)型號多，覆蓋了中高低價位），蘋果占比為15%~20%，華為占比接近5%。

TobiasHuber還透露中國手機(jī)廠商中，德國人偏愛華為和中興，中資廠商在德排名是：華為、中興、阿爾卡特（TCL）、斐訊。不過來自IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度，歐洲前十大手機(jī)品牌國產(chǎn)手機(jī)，華為、TCL分別位列第五、第七，聯(lián)想則位列第八位，其中華為首次成為歐洲市場前5大手機(jī)品牌。當(dāng)鈦媒體問及是否知道國產(chǎn)廠商小米，TobiasHuber的回答是：

完全不知道小米是什么。

這樣的回答并沒有讓人覺得驚訝，畢竟小米還沒有進(jìn)入歐洲市場。囿于專利等問題，雷軍對歐洲市場也是有心無力。

（鈦媒體注：MediaMarkt店內(nèi)顯著位置擺放的降價以及大眾機(jī)型，價位在200歐元左右）

TobiasHuber同時表示，德國人換機(jī)的頻率很低，對電子產(chǎn)品尤其是手機(jī)，要求很嚴(yán)苛，注重售后服務(wù)。“在德國由于法律很完善，電子產(chǎn)品往往具有2年以上免費維修政策，所以很多時候手機(jī)早已更新?lián)Q代，我們?nèi)匀恍枰o用戶維護(hù)，否則就會上法庭，進(jìn)行賠付”，TobiasHuber如此說道。

所以，在德國手機(jī)用戶的投訴率很低，產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)也致使手機(jī)返修率不足5%，用戶抱怨的問題大多集中在沒有配置（比如耳機(jī)）。

專利：進(jìn)軍歐洲邁不過的坎

專利，也正是國產(chǎn)品牌開拓歐洲市場必經(jīng)的門檻，即便中國手機(jī)品牌在歐洲市場份額已達(dá)到10%以上，華為、中興、斐訊等國產(chǎn)廠商也做得很不錯。“專利的儲備是國內(nèi)廠商能夠平穩(wěn)布局海外市場的關(guān)鍵砝碼，持有多數(shù)核心或授權(quán)專利，就不會輕易遭遇相關(guān)專利訴訟”，林杰告訴鈦媒體。林杰還提到，中資企業(yè)在歐洲的另一個痛點是對當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不熟悉，遭到起訴往往是停止產(chǎn)品銷售或者直接退出市場。

事實上，縱觀全球?qū)＠髴?zhàn)，專利訴訟已然成為既得市場利益者或傳統(tǒng)勢力阻礙新生勢力的一種較高競爭形態(tài)的反映。華為和中興在歐洲市場的專利PK就可見一斑，也足見雙方在專利領(lǐng)域布局的決心。在歐洲專利局（EPO）公開的2014年歐洲地區(qū)的專利數(shù)據(jù)，來自中國的專利申請，手機(jī)廠商中華為憑借1600項專利申請排行榜首，其次是中興的476項，小米的30項。

專利的產(chǎn)出與投入是成正比的。據(jù)鈦媒體了解，華為每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)，在全球擁有16個研發(fā)中心，研發(fā)人員占比達(dá)70%，截止2015年6月30日，華為公司專利申請量總計76,687件。

斐訊作為初入者在專利研發(fā)上也是不遺余力，現(xiàn)有4000多名員工中研發(fā)技術(shù)人員占比達(dá)到55%，投入每年銷售收入的3%—5%用于研發(fā)。在自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，今年以來專利申請達(dá)每月60項以上，其中大部分為發(fā)明性專利。數(shù)據(jù)顯示，在中國通信企業(yè)中，斐訊的專利數(shù)量已經(jīng)做到了排名第八。

贊助足球隊，屢試不爽的營銷方式

由于電商渠道在德國以至歐洲占據(jù)整體手機(jī)市場銷量偏低，所以在國內(nèi)大行其道的線上營銷在歐洲完全走不通。手機(jī)廠商們選擇的是在賣場的顯著位置放置易拉寶、店內(nèi)開設(shè)專柜、商店海報刊登最新行情等更貼近用戶的方式。

除此之外，贊助足球隊成為國產(chǎn)廠商們主要的營銷方式。首當(dāng)其沖的是華為，近年來在歐洲的體育營銷可謂激進(jìn)，連續(xù)贊助了德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、西甲聯(lián)賽、法甲巴黎圣日耳曼等諸多歐洲強(qiáng)隊。斐訊則選擇贊助成立四年，一路從德國丙級聯(lián)賽殺進(jìn)德甲的黑馬因戈爾施塔特隊。

因戈爾施塔特新聞發(fā)言人AlexanderTumele告訴鈦媒體，根據(jù)德國足協(xié)的規(guī)定，在一個市場領(lǐng)域，一家球隊只能尋求一家贊助商。選斐訊而不選華為的原因在于，斐訊與因戈爾施塔特都處在一個飛速上升的階段，兩者的氣質(zhì)相匹配。

國內(nèi)廠商們之所以選擇贊助足球隊，與歐洲當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境也有著莫大關(guān)系，在德國球員已經(jīng)成為一門職業(yè)，每年大約有50萬人成為球員，覆蓋球迷更是遍布全球。也就是說，贊助球隊對廠商們來說，不僅可以俘獲海外的球迷觀眾，還可以輻射到國內(nèi)。事實也證明，體育營銷儼然成為國產(chǎn)手機(jī)入局海外、提升品牌知名度屢試不爽的切入點。

事實上，根據(jù)鈦媒體的調(diào)查，以德國為代表的歐洲手機(jī)市場，與國內(nèi)市場還是有很大差異的，產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、專利、本地化、銷售渠道等都是國內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)入歐洲必須面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，不過對于一個想要國際化的廠商來說，除了進(jìn)入亞太地區(qū)，歐洲市場是必然的選擇，至于如何做好這個選擇題，就要看各家的造化了。可喜的是，我們已經(jīng)看到了華為、中興、斐訊等廠商做出的成績，可以為下一批進(jìn)入歐洲市場的機(jī)友們提供一個參考范例。（本文首發(fā)鈦媒體）