新華社北京8月13日電（記者趙文君）市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局13日聯合發布《醫療廣告認定指南》，為有力打擊違法醫療廣告提供更為清晰、更具可操作性的指引。

市場監管總局廣告監管司市場稽查專員谷保中介紹，由于醫療廣告、醫療信息和醫療科普在表現形式上接近，廣告監管實踐中難以有效區分，對醫療機構開展正常醫療信息公開和面向公眾的醫療科普造成困擾，給變相發布違法違規醫療廣告提供了可乘之機。

聚焦社會反映集中的無資質“黑醫院”“黑醫生”發布廣告誤導群眾就醫選擇的問題，此次發布的指南對“什么是醫療廣告”進行了回答，對醫療廣告發布主體作出了嚴格限定，明確規定除依法設立的醫療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發布醫療廣告。

如何區分“醫療廣告”與“醫療信息公開”和“健康科普”？指南提出了更具操作性的監管規則，在明確哪些形式的醫療信息公示和科普活動不構成廣告的同時，列舉了借醫療信息公示和醫療健康科普變相發布醫療廣告的具體情形，并對市場監管部門與衛生健康等部門間的線索移送、情況通報等方面作出制度性安排。

據了解，今年5月市場監管總局發布了《醫療廣告監管工作指南》。指南主要針對醫療廣告監管執法的原則和具體監管規則作出細化規定，為市場監管部門提供更加明確的執法指引和實操指南，對查處醫療廣告違法案件過程中規范行使裁量權進行細化，對互聯網平臺防范和制止違法醫療廣告信息發布和傳播的責任義務作出規定。

谷保中說，這兩個指南都堅持規范與發展并重的原則，為醫療機構和互聯網平臺劃定了更為清晰的紅線。在壓實平臺主體責任、精準打擊變相發布醫療廣告行為的同時，有助于防范和制止醫療行業商業營銷宣傳領域的“內卷式”競爭。

據介紹，今年市場監管總局開展了廣告市場秩序集中整治，聚焦互聯網媒介和重點民生領域，持續加大對醫療、藥品、醫療器械、保健食品等領域的廣告監管執法力度。

2025年上半年，全國市場監管部門共查辦醫療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。市場監管總局集中曝光3批次30起違法廣告典型案例，涉及醫療美容、醫療器械等多個行業，形成有力震懾。