7月28日，高盛發布研究報告稱，對比北美、日本等成熟市場，中國當前的IP支出規模仍顯著偏低，但情感價值賦予IP更高溢價，短視頻、直播等便捷媒體渠道亦擴大受眾。

“中國IP玩具市場仍是藍海一片。”上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉對《證券日報》記者表示，“中國本土IP玩具品牌呈現充分競爭局面。市場前五大IP玩具公司市場份額合計僅占20.8%，剩余的都分散在中小廠商，這也意味著行業仍有彎道超車的爆發機會。”

中國市場潛力巨大

高盛研報認為，中國IP玩具市場具備進一步增長的潛力，供需兩端均出現更強勁的驅動因素。供應端方面，多樣化IP矩陣有望持續拓寬客戶群，而精心設計的產品與品類擴張則為IP變現提供了載體。

從國內產品側來看，潮玩品類已經從盲盒向毛絨玩具、可動玩偶、大娃等更多類型蔓延。與此同時，原創IP出新速度加快。例如，52TOYS今年陸續推出CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原創IP，Letsvan推出了全新原創IP賽諾諾SiiNONO。潮玩品牌TOP TOY的創始人兼CEO孫元文也表示，計劃將自研產品占比從40%提升至70%。

國內市場蓬勃發展的同時，中國企業在海外追趕速度迅猛。公開數據顯示，中國潮玩海外市場份額已從2020年的3%飆升至2025年的18%。

根據全球IP玩具三巨頭樂高、萬代南夢宮、三麗鷗分別披露的最新營收數據來看，樂高2024年營收786億元，萬代南夢宮2024財年（2024年4月1日至2025年3月31日）營收約600億元，三麗鷗2024財年（2024年4月1日至2025年3月31日）營收約71億元。

而中國IP玩具頭部企業泡泡瑪特2024年的營收達到130億元，已經超過三麗鷗。根據泡泡瑪特7月18日發布的盈利預告，2025年上半年泡泡瑪特收入較去年同期增長不低于200%、凈利潤較去年同期增長不低于350%。繼續維持高速增長。

楊懷玉認為，泡泡瑪特在海外市場迸發出的潛力將使其在全球市場中的競爭力得到提升。“面對全球IP玩具競爭趨勢，中國企業未來與全球巨頭正面對抗不可避免，品牌大規模‘出海’也成為必然。”

國內品牌直面全球競爭

在全球競爭背景下，海外巨頭的全球布局是其重要發展優勢。例如，樂高全球門店有1000余家，有500家門店都設立在中國；萬代南夢宮對下一財年玩具業務設立的業績目標是“刷新過去最高業績紀錄”，希望2025財年實現290億元的營收，凈利潤達到51億元。而這份底氣也得益于2024財年該公司北美和亞洲地區的業績增長。

在此背景下，國內企業的“出海”速度開始進一步加快。摩根大通7月份發布的報告預測泡泡瑪特2025年海外銷售額將同比增長234%。

一位潮玩企業負責人對《證券日報》記者表示，泡泡瑪特的全球化為中國品牌的后續“出海”起到了積極帶動作用。“例如泡泡瑪特火爆后泰國不少潮玩受眾對中國品牌的接受度很高，現在很多國內品牌的直營店都會先選在泰國開設。”

量子之歌集團創始人李鵬在2025財年第三財季財報會議談及海外布局時提到，海外市場方面，量子之歌已在東南亞與北美市場啟動本地化運營，并于6月初在泰國曼谷落地首場海外快閃活動，驗證了其IP內容“出海”能力與國際市場的品牌接受度。展望未來，公司將持續聚焦結構優化與資源效率，穩步推進關鍵業務節奏，強化長期增長的質量與可持續性。

卡游方面相關負責人對《證券日報》記者表示，海外市場拓展上，卡游于2024年10月份宣布“出海”，“出海”IP已達到十幾款，在區域選擇上，卡游優先拓展東南亞市場，基于國內成熟的IP及產品類別，結合各地區對不同IP的接受度，做差異化調整以拓展市場，實現從“產品出海”到“文化出海”。未來公司將結合海外不同市場具有優勢的IP或當地熱門IP進行產品研發。

(責編：羅知之、陳鍵)

（李豪悅）