7月28日，高盛發(fā)布研究報(bào)告稱，對比北美、日本等成熟市場，中國當(dāng)前的IP支出規(guī)模仍顯著偏低，但情感價值賦予IP更高溢價，短視頻、直播等便捷媒體渠道亦擴(kuò)大受眾。

“中國IP玩具市場仍是藍(lán)海一片。”上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉對《證券日報(bào)》記者表示，“中國本土IP玩具品牌呈現(xiàn)充分競爭局面。市場前五大IP玩具公司市場份額合計(jì)僅占20.8%，剩余的都分散在中小廠商，這也意味著行業(yè)仍有彎道超車的爆發(fā)機(jī)會。”

中國市場潛力巨大

高盛研報(bào)認(rèn)為，中國IP玩具市場具備進(jìn)一步增長的潛力，供需兩端均出現(xiàn)更強(qiáng)勁的驅(qū)動因素。供應(yīng)端方面，多樣化IP矩陣有望持續(xù)拓寬客戶群，而精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與品類擴(kuò)張則為IP變現(xiàn)提供了載體。

從國內(nèi)產(chǎn)品側(cè)來看，潮玩品類已經(jīng)從盲盒向毛絨玩具、可動玩偶、大娃等更多類型蔓延。與此同時，原創(chuàng)IP出新速度加快。例如，52TOYS今年陸續(xù)推出CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原創(chuàng)IP，Letsvan推出了全新原創(chuàng)IP賽諾諾SiiNONO。潮玩品牌TOP TOY的創(chuàng)始人兼CEO孫元文也表示，計(jì)劃將自研產(chǎn)品占比從40%提升至70%。

國內(nèi)市場蓬勃發(fā)展的同時，中國企業(yè)在海外追趕速度迅猛。公開數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩海外市場份額已從2020年的3%飆升至2025年的18%。

根據(jù)全球IP玩具三巨頭樂高、萬代南夢宮、三麗鷗分別披露的最新營收數(shù)據(jù)來看，樂高2024年?duì)I收786億元，萬代南夢宮2024財(cái)年（2024年4月1日至2025年3月31日）營收約600億元，三麗鷗2024財(cái)年（2024年4月1日至2025年3月31日）營收約71億元。

而中國IP玩具頭部企業(yè)泡泡瑪特2024年的營收達(dá)到130億元，已經(jīng)超過三麗鷗。根據(jù)泡泡瑪特7月18日發(fā)布的盈利預(yù)告，2025年上半年泡泡瑪特收入較去年同期增長不低于200%、凈利潤較去年同期增長不低于350%。繼續(xù)維持高速增長。

楊懷玉認(rèn)為，泡泡瑪特在海外市場迸發(fā)出的潛力將使其在全球市場中的競爭力得到提升。“面對全球IP玩具競爭趨勢，中國企業(yè)未來與全球巨頭正面對抗不可避免，品牌大規(guī)模‘出海’也成為必然。”

國內(nèi)品牌直面全球競爭

在全球競爭背景下，海外巨頭的全球布局是其重要發(fā)展優(yōu)勢。例如，樂高全球門店有1000余家，有500家門店都設(shè)立在中國；萬代南夢宮對下一財(cái)年玩具業(yè)務(wù)設(shè)立的業(yè)績目標(biāo)是“刷新過去最高業(yè)績紀(jì)錄”，希望2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)290億元的營收，凈利潤達(dá)到51億元。而這份底氣也得益于2024財(cái)年該公司北美和亞洲地區(qū)的業(yè)績增長。

在此背景下，國內(nèi)企業(yè)的“出海”速度開始進(jìn)一步加快。摩根大通7月份發(fā)布的報(bào)告預(yù)測泡泡瑪特2025年海外銷售額將同比增長234%。

一位潮玩企業(yè)負(fù)責(zé)人對《證券日報(bào)》記者表示，泡泡瑪特的全球化為中國品牌的后續(xù)“出海”起到了積極帶動作用。“例如泡泡瑪特火爆后泰國不少潮玩受眾對中國品牌的接受度很高，現(xiàn)在很多國內(nèi)品牌的直營店都會先選在泰國開設(shè)。”

量子之歌集團(tuán)創(chuàng)始人李鵬在2025財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)會議談及海外布局時提到，海外市場方面，量子之歌已在東南亞與北美市場啟動本地化運(yùn)營，并于6月初在泰國曼谷落地首場海外快閃活動，驗(yàn)證了其IP內(nèi)容“出海”能力與國際市場的品牌接受度。展望未來，公司將持續(xù)聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化與資源效率，穩(wěn)步推進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)奏，強(qiáng)化長期增長的質(zhì)量與可持續(xù)性。

卡游方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報(bào)》記者表示，海外市場拓展上，卡游于2024年10月份宣布“出海”，“出海”IP已達(dá)到十幾款，在區(qū)域選擇上，卡游優(yōu)先拓展東南亞市場，基于國內(nèi)成熟的IP及產(chǎn)品類別，結(jié)合各地區(qū)對不同IP的接受度，做差異化調(diào)整以拓展市場，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出海”到“文化出海”。未來公司將結(jié)合海外不同市場具有優(yōu)勢的IP或當(dāng)?shù)責(zé)衢TIP進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

(責(zé)編：羅知之、陳鍵)

（李豪悅）