新華社北京6月27日電（記者馮松齡）近年來(lái)，我國(guó)直播電商快速發(fā)展，在提振消費(fèi)、促進(jìn)靈活就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），就直播電商領(lǐng)域消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題向社會(huì)公開(kāi)征集監(jiān)管意見(jiàn)。專(zhuān)家表示，該《辦法》有望進(jìn)一步規(guī)范直播電商行業(yè)，釋放消費(fèi)活力。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)直播電商現(xiàn)存相關(guān)企業(yè)總量已接近36萬(wàn)家。《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)觀察》報(bào)告顯示，2024年1月至11月，全國(guó)直播電商零售額達(dá)4.3萬(wàn)億元。但隨著市場(chǎng)急速拓展，消費(fèi)者不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)也接踵而至。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，當(dāng)前直播行業(yè)從業(yè)人員魚(yú)龍混雜，大量網(wǎng)紅和小型商家缺乏運(yùn)營(yíng)、品控、售后的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，甚至抱著“賺一筆就走”的想法。

記者結(jié)合市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)查處案例，輾轉(zhuǎn)于多家直播電商平臺(tái)直播間進(jìn)行暗訪，發(fā)現(xiàn)不少直播間存在虛假宣傳、“評(píng)價(jià)”造假等問(wèn)題。不少直播間的主播利用信息不對(duì)稱(chēng)，大肆進(jìn)行虛假宣傳，欺詐消費(fèi)者；“觀看量破億”“秒光10萬(wàn)單”等這些光鮮的“評(píng)價(jià)”數(shù)據(jù)背后，藏著刷單、機(jī)器人互動(dòng)等黑產(chǎn)操作。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，當(dāng)前市場(chǎng)上，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)還會(huì)聯(lián)合商家刷單，騙取平臺(tái)流量扶持。

一些平臺(tái)還在使用AI數(shù)字人進(jìn)行“忽悠”，消費(fèi)者大多不知情。多家?guī)ж浿辈ラg主播有些“撞臉”，不同店面竟用了長(zhǎng)相完全一樣的同款A(yù)I數(shù)字人，只是帶貨內(nèi)容不同。看似現(xiàn)場(chǎng)直播，實(shí)為AI設(shè)計(jì)好的錄播，但直播間中沒(méi)有任何關(guān)于“AI數(shù)字人”的相關(guān)提示。值得注意的是，在面向老年人的保健品帶貨直播間，AI數(shù)字人出現(xiàn)幾率更高，“主播”用同樣的話(huà)術(shù)，不斷催促不同產(chǎn)品直播間的觀眾趕緊下單。

針對(duì)直播電商存在的問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦研究起草了《辦法》。對(duì)于直播間運(yùn)營(yíng)者及主播，《辦法》要求建立選品、糾錯(cuò)等制度，確保商品介紹真實(shí)準(zhǔn)確，禁止欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。針對(duì)違法違規(guī)行為，《辦法》要求平臺(tái)須根據(jù)情節(jié)采取警示、限流、停播、封號(hào)等處置措施，嚴(yán)重者納入黑名單，并禁止“復(fù)活”。此外，數(shù)字人主播等AI生成內(nèi)容也被納入監(jiān)管視野，避免人工智能成了生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。

“就價(jià)值取向而言，AI產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能凌駕于網(wǎng)絡(luò)安全之上。對(duì)于利用AI技術(shù)生成的短視頻，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)特別是未成年人和老年人由于缺乏必要的鑒別能力，容易上當(dāng)受騙，給自己財(cái)產(chǎn)造成損失。”重慶大學(xué)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)空間安全與大數(shù)據(jù)法治戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)羅勇認(rèn)為，這些行為存在較為普遍的違法違規(guī)現(xiàn)象。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江認(rèn)為，當(dāng)前一些頭部直播電商平臺(tái)均已建立符合相關(guān)定義的業(yè)務(wù)功能，符合該管理辦法關(guān)于“直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)?！半S著監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)將迎來(lái)洗牌，真正優(yōu)質(zhì)的主播和商家將脫穎而出，而靠‘套路’生存的玩家終將被淘汰。”陳音江說(shuō)，消費(fèi)者的信任是直播電商的基石，唯有建立透明、公平的交易環(huán)境，行業(yè)才能真正走向成熟。

市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》既明確主體責(zé)任，又兼顧行業(yè)發(fā)展需求；下一步將根據(jù)征求意見(jiàn)完善內(nèi)容，推動(dòng)《辦法》盡快出臺(tái)實(shí)施。