隨著“雙11”的狂歡熱潮落幕，12月9日晚8時起，電商行業的聚光燈轉向了“雙12”。

面對消費者群體愈發理性的購物方式以及逐步趨于穩定的存量市場，電商平臺正在共同探索，力求使“雙12”不僅僅作為“雙11”的“余韻”出現。對此，多個平臺在今年“雙12”活動中，對招商規則、活動周期等做出了調整。

“‘雙12’對于新晉平臺而言，是提升影響力和市場拓展的重要機遇。對于商家而言，是沖刺年底銷售任務和清空庫存的有利時機，而對消費者來說也有一定的實惠。”網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌向《證券日報》記者表示，對于新平臺商家來說，貨架電商剛剛起步，平臺的支持力度可能有限，因此促銷活動的舉辦就顯得尤為必要。

重拾“雙12”IP

作為電商領域的兩大巨頭，阿里巴巴集團旗下的淘寶天貓集團(以下簡稱“淘寶天貓”)與北京京東世紀貿易有限公司(以下簡稱“京東”)再次成為“雙12”大促的主戰場。在存量競爭之中，平臺更加注重商家扶持、互聯互通以及用戶體驗的提升，以迎合日益變化的消費趨勢。

今年“雙12”，淘寶天貓重拾“雙12”IP，推出“撿寶”規則，平臺和商家共同補貼數千萬件商品，還有滿300減40、品類券和商家券，驚喜紅包、下單返紅包等優惠。

阿里巴巴集團旗下購物平臺淘寶(以下簡稱“淘寶”)市場部負責人錦雀表示，淘寶對“雙11”與“雙12”的定位有所區分，“雙11”更側重于品牌商的促銷，“雙12”則定位為“寶貝的盛宴”，旨在通過特色供給和趣味活動吸引更多消費者。

京東方面則鼓勵商家以全店商品形式報名跨店滿減活動，并在推薦、搜索、湊單頁、會場等公域場景為跨店滿減商品提供流量支持。京東內部人士在接受《證券日報》記者采訪時表示，京東“雙12”商品打標活動延續了“雙11”的“打標免報名”方式，商家全店滿足招商規則的商品將由系統自動圈選打標，不需要商家再進行報名。

在直播電商領域，抖音集團抖音電商業務推出了一件立減、官方直降等促銷策略。快手科技電商業務(以下簡稱“快手電商”)則拿出了全域流量補貼、直播間紅包補貼等一系列全場域激勵手段，助力商家抓住年前最后一波生意節點。

有電商行業分析師向記者表示，雖然“雙11”與“雙12”本質相同，但細節上并不相同。例如，很多商家都選擇了自播這種形式，也慢慢推出一些符合自身運營特點的玩法。從抖音、快手的大促來看，“雙12”是直播平臺向“直播+貨架電商”的轉型升級。

聚焦中小商家

“‘雙11’更注重品質和大品牌的促銷，而‘雙12’則更注重性價比和中小商家的優惠。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青向《證券日報》記者表示。

據了解，作為持續滿足用戶長尾需求的基礎性力量，中小商家是平臺價格力的重要貢獻者。京東“雙11”期間，超30000個中小商家成交額同比增長超兩倍；天貓“雙11”期間，有超過220萬中小商家實現成交翻番。

今年“雙12”，淘寶天貓繼續聚焦中小商家及消費者；京東開啟“1元包郵日”活動，助推產業帶工廠直賣爆款、中小商家的性價比貨物走進千家萬戶；快手電商則以600萬元專項補貼中小潛力主播，幫助中小主播提升訂單量。

“我們要推出更親民的互動玩法，希望更多用戶能回來淘寶‘玩起來’，能得到更好的體驗，也希望商家在這里取得好結果和正反饋，所以‘雙12’更聚焦于特色供給、特色中小商家。”錦雀說。

事實上，隨著電商市場的不斷發展和競爭日益激烈，各類線上線下促銷活動的頻繁涌現，消費者的注意力和購買力被極大分散。這一變化也導致部分中小商家對“雙12”的態度發生了轉變。有商家表示，由于“雙11”期間的銷售表現未達預期，他們選擇不再參與“雙12”，以避免進一步的資源投入和可能的庫存積壓。

而對于某些行業而言，如酒類企業，隨著春節腳步的日益臨近，白酒銷售旺季即將到來。有酒企管理人員向《證券日報》記者表示，在“雙11”期間發布的新品，可以通過年末“雙12”的促銷活動進一步消化庫存，同時提升其曝光度。

強化“年末促銷”定位

年末臨近，商家進入全年業績沖刺的關鍵階段，而電商平臺也緊鑼密鼓地開始布局，從招商策略到大促規則，無不體現出對年終大促的重視。今年“雙12”，各大電商平臺積極順應消費者日益增長的“性價比”需求，加強了“雙12”作為年末清貨促銷的定位。

在莫岱青看來，頻繁的電商促銷使得消費者的選擇更加多樣，消費需求也不再局限于年末大促。加之今年春節較早的影響，消費者對“雙12”的關注度和參與度可能會有所下降。

零售電商行業專家、北京百聯咨詢有限公司創始人莊帥向《證券日報》記者表示，除了有一年“雙12”期間，電商平臺與線下實體業態聯動體現出了差異化之外，近幾年的“雙12”，與“雙11”的差異化并不明顯。電商行業目前處在新一輪的AI技術推動的變革期，但是之前延續多年的經營慣性仍然存在。

值得一提的是，從各電商平臺在“雙11”期間的表現可以看出，電商行業的回暖勢頭正在顯現。星圖數據監測顯示，綜合電商平臺與直播電商平臺今年“雙11”期間的累計銷售額達14418億元，實現了26.6%的同比增長。

中信證券發布的研報稱，經過過去3次大促，電商行業呈現出明顯的跨平臺增速方差收斂趨勢。大促期間，受國家補貼刺激的家電、家居類目的銷售表現亮眼，美妝、服飾也有所回暖，整體消費需求呈現向好趨勢。

（謝嵐梁傲男）