8月18日，艾瑞咨詢與天下秀聯(lián)合發(fā)布《2023年中國紅人新經濟行業(yè)發(fā)展報告》(以下稱《報告》)。報告對紅人新經濟相關產業(yè)鏈及內部生態(tài)進行了詳實的系統(tǒng)研究，不同于過去較為單一的廣告、直播等流量變現，紅人新經濟依托國內成熟的電商、物流與供應鏈體系，加之人口、技術、產業(yè)、資本等多維因素推動，呈現出多元化的發(fā)展模式。同時，報告對Web3.0時代元宇宙、AIGC等新興科技概念的入局為紅人新經濟帶來哪些生態(tài)重塑和價值發(fā)掘的新契機，也做出了一定程度的分析和預判。
“三新”經濟增加值超21萬億，數字技術賦能紅人新經濟向縱深發(fā)展
近年來，以紅人新經濟為基礎開展的商業(yè)形式日漸豐富，紅人新經濟已經成為我國數字經濟和“三新”經濟的典型業(yè)態(tài)之一。 2022年，我國“三新”經濟增加值為210084億元，相當于GDP的比重為17.36%，數字經濟的不斷發(fā)展和廣告營銷市場的回暖，帶動了紅人新經濟中紅人營銷等相關板塊的商業(yè)增長，同時，“三新”經濟和數字經濟的發(fā)展也為紅人新經濟生態(tài)在Web3.0時期的布局和向縱深推進提供了技術保障。
2022年互聯(lián)網廣告市場規(guī)模突破萬億，品牌主數字營銷意愿熱度不減。隨著市場經濟的穩(wěn)步恢復，2022年中國網絡廣告市場規(guī)模達10065.4億元，與去年相比同比增長6.8%，雖然增速有所放緩，但隨著底層基建的不斷完善以及中國資本市場對外雙向開放的持續(xù)強化，對未來中國網絡廣告市場仍持積極態(tài)度。由于互聯(lián)網流量紅利在逐漸消退，獲客成本提升，促使品牌方將更加關注數字化營銷的開展，直接推動企業(yè)內部對營銷效果性價比的重視，為紅人新經濟的發(fā)展提供了優(yōu)渥的土壤。
2022年我國紅人新經濟關聯(lián)產業(yè)市場規(guī)模超5.5萬億，同比增幅9.4%。2022年，我國紅人新經濟關聯(lián)產業(yè)市場規(guī)模達55042億元，與去年相比同比增長9.4%，受疫情和整體市場經濟的影響，增速有所收窄。隨著數字基礎設施的不斷完善以及AIGC等新技術對內容生產的顛覆，紅人新經濟生態(tài)將加速對傳統(tǒng)產業(yè)的升級與改造，推進線上經濟與實體經濟的深度融合，在充分發(fā)揮現有平臺、流量和商業(yè)增長優(yōu)勢的同時，延伸服務場景，將現有的互聯(lián)網人口紅利升級為數字經濟驅動下的數字化紅利，通過人才和數字化技術的升級拉動城鄉(xiāng)經濟、傳統(tǒng)制造業(yè)、旅游業(yè)等服務業(yè)的發(fā)展，2025年，我國紅人新經濟關聯(lián)產業(yè)市場規(guī)模有望突破8萬億。
紅人新經濟持續(xù)下沉，細分眾多賽道
KOL投放市場增速減緩，品牌主逐漸關注私域流量池的沉淀與運營。公域流量成本的持續(xù)上升促使品牌主更加關注私域流量池的搭建，KOL整體投放市場與去年相比增速有所下滑，圖文、短視頻和直播等不同形式的內容產出在進行品牌曝光和銷售轉化的同時加入了品效合一的功能，品牌主追求降本增效的同時，紅人的內容產出與品和效的界限也在慢慢模糊融合。隨著KOL生態(tài)的愈發(fā)完善，紅人去中心化現象顯著，據克勞銳統(tǒng)計，受整體市場經濟與政策環(huán)境的影響，萬粉以上紅人規(guī)模雖持續(xù)增長，但有增速放緩的趨勢。
中國MCN機構數量超2.4萬家，業(yè)務方向整體向營銷業(yè)態(tài)回歸。據克勞銳統(tǒng)計，2022年中國MCN機構數量超24000家，隨著MCN機構的業(yè)務覆蓋范圍不斷擴大和商業(yè)模式的逐漸成熟，系統(tǒng)化地為品牌主與紅人建立了良好鏈接，自2019年MCN機構出現爆發(fā)式增長后，近幾年呈穩(wěn)定擴張趨勢。從業(yè)務形態(tài)分布來看，隨著紅人新經濟生態(tài)愈發(fā)成熟，MCN機構的內容創(chuàng)作難度提升，生產門檻較高，運營周期較長的內容生產業(yè)態(tài)與去年相比比重下降了22%，互聯(lián)網流量紅利的逐漸消退使行業(yè)業(yè)務競爭加劇，2022年MCN機構的業(yè)務整體向營銷業(yè)態(tài)回歸，占比高達95%。
美妝賽道降幅達20%，新興賽道迭出，熱門賽道份額逐漸向小垂類分散。美妝等一些大的熱門賽道雖然仍受到大眾的歡迎，但整體在內容生產中所占的比重呈現逐年縮減的趨勢，熱門賽道的份額逐漸被分散至小垂類賽道，如知識類、歷史類、非遺文化類、神秘學類、戶外類等，小眾和新潮賽道慢慢走進大眾的視野，也會有越來越多的紅人愿意去嘗試和涉獵新興領域。從新技術角度來看，通過AR等新科技來實現虛擬展現，通過元宇宙的方式來進行用戶體驗。在數字化的過程中將展品轉化為數字資產，后續(xù)對三維的數字資產進行應用授權和商業(yè)化，或將成為一種新的經濟形態(tài)和商業(yè)模式。
紅人新經濟實現顯著的價值釋放
紅人新經濟的發(fā)展致力于為消費者帶來更好的產品和體驗，具有很強的時代感，前景廣闊。尤其在內容、經濟和社會三個層面實現了顯著的價值釋放。
1、內容價值得到很大充實
2022年全國短視頻用戶規(guī)模突破10億，直播用戶使用率超70%，促進了內容創(chuàng)作和展現形式的升級。作為兩大頭部短視頻平臺的抖音和快手，在橫向擴展興趣內容領域的同時，深耕細分垂直領域，形成差異化競爭優(yōu)勢。同時，隨著短視頻平臺的興趣電商與貨架電商逐漸融合，激發(fā)了大量內容創(chuàng)作需求。從網絡直播來看，隨著網絡購物節(jié)點的增多以及短視頻平臺的流量與品牌合作優(yōu)勢，電商直播成為網絡直播的主力軍，衍生了教學式直播、科普式直播等創(chuàng)新直播業(yè)態(tài)。且隨著AR/VR等視覺顯示技術的不斷注入，直播形式日益創(chuàng)新，全景互動與虛擬人等高科技內容展現形式迭出，增強用戶體感互動。
短視頻廣告規(guī)模同比增長25.3%，電商廣告規(guī)模超4100億，內容轉化效果受品牌主青睞。2022年，中國短視頻廣告的市場規(guī)模達2548.7億，同比增長25.3%。短視頻平臺通過豐富的玩法及多元商業(yè)變現形式，進行電商引流，實現流量轉化，提高營銷收益。電商平臺相較短視頻平臺來說，雖然技術和運營投入成本較高，但擁有更詳實的商品介紹、更豐富的用戶評價及店鋪信譽度積累，更有利于電商平臺的直播銷售轉化，同樣深受品牌方青睞。
2、經濟價值得到很大釋放
隨著線上營銷生態(tài)的成熟，商品售賣模式從單品售賣向IP聯(lián)名限量等創(chuàng)新售賣形式不斷擴展，通過場景營銷等豐富的內容營銷形式加大了消費者種草傾向，刺激了網絡購物的增長。同時，在政策的扶持監(jiān)管和物聯(lián)網的加持下，M2C交易模式發(fā)展迅速，消費者在網絡購物中更好的享受了低價高質的商品購物體驗。在線旅游市場隨著疫情的好轉逐漸回暖，在短視頻種草和旅行預定企業(yè)的不斷助推下，開拓了近程化旅行和下沉市場等新的業(yè)務增長點，用戶規(guī)模較去年同期增長6.5%。
3、社會價值持續(xù)得到認可
互聯(lián)網經濟的發(fā)展拉動就業(yè)，減緩失業(yè)率上漲壓力，提供多種就業(yè)選擇。2022年我國城鎮(zhèn)調查失業(yè)率達5.5%，與去年相比上升了0.4個百分點。在疫情的持續(xù)影響下，中小微企業(yè)生存艱難，雖在疫情好轉后，市場經濟主體逐漸恢復生產和經營，為青年就業(yè)者提供了就業(yè)崗位，但失業(yè)率下降仍需一段調整周期。從新增就業(yè)人數來看，2022年新增就業(yè)人數與去年相比同比下降4.96%，在網絡經濟發(fā)展和政策的扶持下，自主創(chuàng)業(yè)會提供更多就業(yè)機會的選擇。
紅人產業(yè)創(chuàng)造大量就業(yè)機會，催生多種就業(yè)崗位，打造就業(yè)新業(yè)態(tài)。互聯(lián)網技術的快速迭代促使紅人新經濟生態(tài)蓬勃發(fā)展，涌現了大量短視頻、直播等內容平臺和MCN等服務類機構，直接和間接創(chuàng)造了包含紅人、運營、策劃、培訓、物流、交易等產業(yè)鏈上下游的多種就業(yè)方式。從WEIQ紅人營銷平臺統(tǒng)計數據來看，2022年注冊商家客戶數達19萬，注冊紅人數達237萬，其中職業(yè)化紅人賬戶數近104萬，與去年同期相比同比增幅93.97%，大幅帶動了互聯(lián)網經濟下的就業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展。
