打動Z世代似乎已成為所有品牌的主旋律，可眼下年輕人在哪里聚集，他們都在熱愛什么？品牌如何才能在充滿喧嘩的市場競爭中抓住他們的注意力，更有效地與他們建立長期關(guān)系？MCM正通過與得物App深入合作尋找答案。
6月17日，德國奢侈品牌MCM在上海安福路開設(shè)「MAXI 玩家百貨」限時店，品牌2023年最重磅新品MAXI MONOGRAM系列也將在此期間全球發(fā)布，作為此次活動的獨(dú)家合作平臺，得物App不僅聯(lián)合MCM全球同步首發(fā)2023年最重磅新品，還將獨(dú)家發(fā)售MCM特供的兩款包袋，雙方還將圍繞此次的年度重磅新品開啟“沉浸式”全鏈路營銷合作，探索與年輕人建立深度鏈接的多樣化玩法。
活動當(dāng)天，國內(nèi)時尚、潮流媒體與得物時尚潮人們扎推線下快閃店現(xiàn)場打卡，其中得物“極光藍(lán)”元素成為不可忽視的潮流標(biāo)識，帶有得物藍(lán)的限定冰激凌特飲、限定帆布包等雙方聯(lián)合周邊，成為各路時尚達(dá)人爭先拍照、曬圖的時尚單品，在時尚圈內(nèi)引發(fā)關(guān)注。
有分析認(rèn)為，從近期入駐年輕人最聚集的得物App，到將年度最重磅新品的限時店選址定在上海安福路這一新晉潮流地標(biāo)，并與得物App開展獨(dú)家深度合作，一切線索指明，MCM正在嘗試步入中國年輕消費(fèi)的“深水區(qū)”，向中國年輕消費(fèi)群體加速滲透。
重磅新品成合作錨點(diǎn)，奢侈品牌新用戶超7成是95后
國際咨詢公司貝恩近期發(fā)布的報告顯示，中國是全球奢侈品市場重要的增長引擎，未來10年，年輕一代時尚消費(fèi)的增速將是前輩消費(fèi)者的3倍。年輕人市場對全球品牌的重要性持續(xù)增強(qiáng)，但品牌對中國年輕人的理解卻往往浮于表面，在玩法上也趨于同質(zhì)，少有品牌能真正走入年輕人內(nèi)心。此次MCM開設(shè)限時店、發(fā)布重磅新品，表面上看，和其它品牌沒有明顯差異，但仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，MCM的年輕化動作是緊密圍繞Z世代的“熱愛”展開的。
這首先體現(xiàn)在MCM找到了年輕人密度最高、粘性最強(qiáng)的平臺。目前，得物App對中國2.6億95后人群的滲透率超70%，且仍在高速增長，年輕人因?yàn)閷ζ焚|(zhì)、時尚的高要求聚集得物，并以興趣、審美、價值觀為紐帶形成多元的精神圈層。區(qū)別于綜合電商，得物App的生長邏輯更依據(jù)年輕人的興趣圈層和行為模式，例如，在品類上，得物App從潮鞋延伸至潮服、箱包、配飾、手表、數(shù)碼、潮玩、藝術(shù)等年輕人喜愛的領(lǐng)域；在App頁面和功能設(shè)計上，不同圈層年輕人無需“貨比三家”，可以直接入手喜愛的好物。正因更懂得年輕人的熱愛和需求，讓得物年輕用戶展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更高的支付意愿高，他們的消費(fèi)力達(dá)到行業(yè)平均值的近5倍。
探查年輕消費(fèi)趨勢，創(chuàng)新自身供給和選品，則是品牌突破人群的第二步。通過得物App，MCM關(guān)注到年輕人對首發(fā)新品、獨(dú)家專供極為敏銳，且更偏好品牌經(jīng)典包袋款式，比如，MCM的1款經(jīng)典托特包在得物上吸引超45萬年輕人關(guān)注。基于此，MCM除了將今年最重磅的MAXI MONOGRAM系列在得物App同步首發(fā)，還專為得物年輕人提供2款獨(dú)家新品，新品款式還專門囊括MCM經(jīng)典托特包和相機(jī)包，由此打開新消費(fèi)場景，收獲更廣泛年輕人群的關(guān)注。
另一個參考案例是CK。5月10日，全球服裝集團(tuán)PVH旗下時尚生活方式品牌Calvin Klein官方入駐得物App，同步首發(fā)36款Jennie for Calvin Klein限量合作系列重磅服飾新品，其中1款連體服在得物獨(dú)家發(fā)售，隨后CK交易量增幅環(huán)比超7倍，新品系列中一款牛仔褲新品上線秒售罄，新品相關(guān)話題當(dāng)天也登頂?shù)梦餆崴寻瘛?/p>
節(jié)日禮贈也已成為品牌打開增量空間的重要節(jié)點(diǎn)。用送禮表達(dá)心意已是年輕人的消費(fèi)新常態(tài)，在得物App，95后的送禮頻率接近每月一次。今年520前夕， MCM在“得物520禮物季”為年輕人獻(xiàn)上11款520獨(dú)家限定禮盒，活動期間得物用戶對MCM的搜索量日均環(huán)比提升1.5倍，新增用戶中95后占比超近73%，疊加年輕人禮贈的情感價值，推升品牌在年輕人中的影響力。
分析人士認(rèn)為，品牌發(fā)力年輕市場需要精確的著力點(diǎn)，MCM通過圍繞年輕人喜愛的平臺、產(chǎn)品和節(jié)日，精準(zhǔn)擁抱年輕人群，顯然是經(jīng)過品牌深思熟慮后的決策，這或許能為更多品牌提供深入體察中國年輕人的新視野。
“年輕化”如何從口號成為實(shí)操？品牌共創(chuàng)“沉浸式”打動Z世代
當(dāng)下年輕消費(fèi)者最容易為什么買單？相比上一代人，年輕一代更在意“體驗(yàn)感”，沉浸式場景更能打動年輕消費(fèi)者。但線下活動要如何才能吸引更多精準(zhǔn)人群關(guān)注、參與，如何形成更加可持續(xù)的品牌資產(chǎn)沉淀和交易轉(zhuǎn)化？MCM與得物App通過共創(chuàng)全鏈路營銷路徑交出了一份答卷。
此次MCM與得物App的全鏈路營銷合作，并非簡單的活動推廣或新品發(fā)售。作為國內(nèi)少數(shù)真正實(shí)現(xiàn)社區(qū)和交易打通的平臺，得物App上70%的用戶每天活躍在社區(qū)里，80%的用戶動態(tài)帶有商品鏈接，這意味著得物對品牌的價值遠(yuǎn)不止于種草和拔草，而是能幫助品牌從線上活動預(yù)熱、定制話題引爆、線下達(dá)人打卡、和內(nèi)容引導(dǎo)交易各個環(huán)節(jié)鏈接年輕人，為年輕人帶來完整的沉浸式體驗(yàn)。“從這一點(diǎn)看，目前眾多國內(nèi)外平臺中僅有得物能夠滿足條件。”業(yè)內(nèi)人士表示。
具體來說，此次MCM限時店活動正式啟動前，得物App社區(qū)里已有MAXI MONOGRAM新品及活動相關(guān)內(nèi)容預(yù)熱，包括此前已入駐得物社區(qū)的MCM也發(fā)布了相關(guān)動態(tài)，讓活動在前期便吸引時尚潮流人群的關(guān)注；6月17日活動當(dāng)天，得物App社區(qū)內(nèi)同步上線定制話題活動“大一號穿搭”，從年輕人的個性穿搭結(jié)合新品MAXI MONOGRAM系列“大一號”的設(shè)計理念，吸引年輕用戶分享自己的大Logo、Oversize穿搭，并在話題中形成自然的新品及活動內(nèi)容植入，浸潤更多年輕人心智。
在當(dāng)天活動現(xiàn)場，不少得物達(dá)人到場體驗(yàn)、打卡，他們以圖文、視頻、直播等形式分享現(xiàn)場亮點(diǎn)、介紹品牌新品和周邊，并通過得物社區(qū)“大一號穿搭”話題承接，引發(fā)更多潮人關(guān)注新品，引導(dǎo)年輕人前往現(xiàn)場親身體驗(yàn)。同時，得物時尚達(dá)人們的體驗(yàn)和感受也在得物社區(qū)沉淀為品牌資產(chǎn)，被更廣泛的年輕人群所認(rèn)知；達(dá)人們動態(tài)下的商品鏈接也成為交易轉(zhuǎn)化的高效觸點(diǎn)，不斷被其他年輕用戶發(fā)現(xiàn)、了解、購買，為品牌帶來生意的持續(xù)增長。
通過聯(lián)合得物App，MCM帶領(lǐng)年輕消費(fèi)者完整經(jīng)歷了一次“了解產(chǎn)品-體驗(yàn)產(chǎn)品-線上購買-分享體驗(yàn)”的沉浸式體驗(yàn)全過程，真正在年輕人心中建立起更為長期的品牌心智。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在充滿變數(shù)和挑戰(zhàn)的市場競爭中，率先獲得新一代消費(fèi)者青睞的品牌，才有更大的機(jī)會贏得未來，但“年輕化”絕不僅是一句簡單的口號，而是需要品牌在產(chǎn)品設(shè)計、新品發(fā)售、情感溝通、互動體驗(yàn)等各個環(huán)節(jié)思考如何與年輕人建立情感鏈接。目前來看，得物App在年輕屬性、對年輕人消費(fèi)趨勢的深刻洞察，以及“社區(qū)+電商”模式上展現(xiàn)出的獨(dú)特價值，無疑將在品牌培養(yǎng)年輕消費(fèi)人群、建立可持續(xù)品牌力上承擔(dān)起關(guān)鍵角色。
