美國社交媒體巨頭臉書公司(Facebook)正面臨新一輪的生存危機。

當地時間29日，咖啡巨頭星巴克跟隨多家企業腳步，宣布暫停在臉書上投放廣告。截至發稿時，已有聯合利華、可口可樂和本田等17家知名跨國企業表示，將暫停臉書等社交媒體上的廣告支出。這削弱了社交媒體巨頭們的營收前景，并進一步使其股價承壓。上周五(26日)，臉書股價下跌8.3%，為三個月來的最大跌幅，推特(Twitter)的股價則在收盤時下跌超過7%。

美國金融服務公司WedbushSecurities分析師賈斯特韋斯(BradleyGastwirth)表示：“考慮到這一變動引來的雜音，臉書的業務將受到重大影響。該公司需要快速有效地解決這一問題，以阻止廣告的撤出引發的潛在失控。”

臉書公司“亡羊補牢”

聯合利華表示其旗下品牌將停止在臉書、推特和照片墻(Instagram)等網站上投放廣告，這一決定至少持續到今年12月31日。營銷分析公司Pathmatics的數據顯示，這家消費品巨頭今年僅在美國臉書上的廣告支出就超過1180萬美元。

“鑒于我們的責任框架和美國的兩極化氛圍，我們將從現在起到至少今年年底，不再在美國的社交媒體新聞源平臺上投放品牌廣告。”該公司全球媒體執行副總裁迪科莫(LuisDiComo)在聲明中稱，“目前繼續在這些平臺上投放廣告不會給人們和社會帶來價值。我們將持續監測，并在必要時將重新審視我們現在的立場。”

可口可樂在其聲明中稱：“世界上沒有種族主義的容身之地，社交媒體上也沒有種族主義的容身之地。可口可樂公司將在全球所有社交媒體平臺上暫停投放廣告至少30天。我們希望我們的社交媒體合作伙伴能有更大的責任心和透明度。”

這些組織的訴求包括要求社交媒體平臺更嚴格地監管仇恨言論和虛假信息，并采取一系列行動。比如，為那些聲稱他們因種族或宗教而遭到攻擊的用戶建立一個“單獨的審核通道”，或者讓廣告商知曉自家的廣告是否經常被投放在有錯誤信息或仇恨言論的內容附近，并根據頻率得到退款。

隨著多家大公司的表態，臉書的股價在26日下跌超過8%。根據彭博億萬富翁指數，臉書的市值因此減少了560億美元，該公司首席執行官扎克伯格(MarkZuckerberg)的凈資產降至823億美元，暫時退出世界三大富豪之列。

不斷延長的停止投放廣告的公司名單，再加上新冠肺炎疫情引發的經濟放緩，許多廣告商控制營銷支出的意愿有所增強，因此臉書面臨的威脅可能會變得嚴峻。何況，該公司第二季度的業績已經出現了疲軟的跡象。臉書首席財務官韋納(DaveWehner)在4月份的一次財報電話會議上警告稱：“廣告行業可能會出現更嚴重的萎縮。”根據分析師預測，臉書將在6月期間勉強實現1%的營收增長，第三季度的增長幅度為7%，這將是該公司上市以來最小的季度增長幅度。

臉書公司在重重壓力下表示，將開始在所有包含投票信息的帖子上標注一個鏈接，鼓勵用戶從其新建立的投票中心獲取更多事實信息。

此外，臉書還擴大了其對仇恨言論的定義，增強了對該類言論的禁止力度，并增加了一個條款，稱如果某廣告將另一個人口群體稱為“危險”，那么該類廣告將被絕對禁止。

針對科技公司的監管力度日益擴大

近年來，科技公司對內容進行監管的壓力正在逐漸增大。在2019年，為了在即將到來的總統大選前限制虛假信息的傳播，推特禁止了政治廣告，谷歌則宣布將限制目標定位。臉書的反應則沒有那么積極，其仍允許用戶在平臺上無限制地發布政治廣告，但該平臺可能會給未經事實核查的政治廣告貼上標簽，類似于照片墻公司對被第三方事實核查機構評為虛假的帖子進行降權，使其不在用戶的信息流上顯示。

據外媒報道，扎克伯克一直不愿意對政治性言論進行限制，并稱他不希望臉書成為“什么是真實的”的仲裁者。這使得“反誹謗聯盟”等民權組織敦促廣告商停止7月份在臉書平臺上投放廣告，以抗議該公司的政策。

伯恩斯坦證券分析師史穆利克(MarkShmulik)在一份報告中寫道，品牌必須公開宣稱其立場與民權組織一致的壓力正在增大。“目前的環境非常不同。誰在參與抵制和誰沒有參與是非常明顯的，現在品牌的沉默等同于是共犯。”史穆利克說。

臉書公司會因各方壓力而全面讓步嗎？

多年來，臉書經受住了諸多丑聞的考驗，其業務依舊保持著迅速增長。盡管此前受到過監管的威脅，以及不少名人公開呼吁刪除臉書賬戶的運動，該公司的廣告收入仍在2019年獲得了27%的增長，超過697億美元。

根據該公司公開發布的信息，2019年臉書通過其800萬家廣告客戶在全球范圍內獲得了697億美元的廣告收入。此外，盡管像聯合利華和可口可樂這樣的大品牌占據了大部分頭條，但這800萬廣告商中絕大多數是小企業，其中許多企業的銷售嚴重依賴在臉書上的廣告。因此，一些廣告行業人士認為，從事商業和直接面向消費者銷售的這一部分企業并沒有能力停止廣告費用的支出。

不過，臉書已試圖在幕后平息這一場抵制，并回應臉書對仇恨和錯誤信息表現漠然的說法。在給廣告合作伙伴的一封電子郵件中，該公司著重強調了用來檢測仇恨言論的軟件，稱該軟件在過去幾年中有所改進，并努力在選舉中傳播已核實的信息。

不過，廣告商的離開并不會很快結束。“廣告商們看到了自己的廣告被放在臉書上種族主義、反猶太主義等仇恨言論旁，他們終于開始說不了。”反誹謗聯盟的首席執行官喬納森·格林布拉特(JonathanGreenblatt)稱，“我們的電話已經被廣告商打爆了。我可以說的是，還會有更多的廣告商加入。”

（高雅）