中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)12月14日電 據(jù)英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，在出售給中國財(cái)團(tuán)后，麥當(dāng)勞在十月將注冊(cè)名稱改成“金拱門”，引發(fā)中國人的一陣嘲諷。在社交媒體微博上，有人認(rèn)為聽起來很老土；有人覺得像指的是家俱公司。這家快餐連鎖企業(yè)迅速站出來向消費(fèi)者保證，各家餐廳將繼續(xù)使用“麥當(dāng)勞”這個(gè)音譯品牌。多年以來，這個(gè)品牌深入人心。不過，朗標(biāo)（Labbrand）副總裁劉芳（Amanda）表示，對(duì)于那些將進(jìn)入中國市場的公司來說，采用音譯名已是明日黃花。朗標(biāo)是一家向公司提供命名建議的上海企業(yè)。
舍棄音譯，各外國企業(yè)轉(zhuǎn)而選擇能激發(fā)想像的中文名稱。這通常超越了直接翻譯的范疇。新入中國的企業(yè)正在從舊例中汲取靈感：BMW，喚起美感的“寶馬”，意為珍貴的坐騎；Coca-Cola，可口可樂，表示“美味的幸福”。
劉芳表示，中文取名促使外國企業(yè)進(jìn)一步思考望在中國樹立的形象。領(lǐng)英（LinkedIn）是微軟旗下的職業(yè)網(wǎng)站，在2014年，他們?nèi)∶邦I(lǐng)英”，比原來的名字含義要窄。她的一些企業(yè)顧客還包括愛彼迎（Airbnb）、漫威（Marvel Comics）、哈瑞寶（Haribo）。一接到業(yè)務(wù)，朗標(biāo)會(huì)將各種選擇交給各核心小組進(jìn)行討論，以確保名稱用中國各主要方言讀起來都不會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的聯(lián)想。
取名的關(guān)鍵一步是檢驗(yàn)是否已被注冊(cè)，中國人很喜歡注冊(cè)商標(biāo)：2015年，有280萬個(gè)申請(qǐng)商標(biāo)，比美國和歐盟的總和多出兩倍有余。希望打入中國市場的西方企業(yè)可能時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品由于新聞報(bào)道等緣故有了中文名。
哈里斯·布里肯（Harris Bricken）律師事務(wù)所的馬修·德雷斯登（Matthew Dresden）表示，有的企業(yè)甚至發(fā)現(xiàn)他們的中文名稱被提前注冊(cè)。注冊(cè)的可能是自家的經(jīng)銷商、希望阻斷其進(jìn)軍中國的競爭者、渾水摸魚的冒牌公司，還有指望高價(jià)競拍商標(biāo)的好事者。德雷斯登稱，由于冒牌公司可能會(huì)借發(fā)音相似為自己謀利，他建議客戶將相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。
外國公司要應(yīng)對(duì)這種情況會(huì)更加復(fù)雜。普菲策爾（Pfizer）曾試圖阻止中國制藥公司維亞曼（Viaman）使用的當(dāng)?shù)卦~匯指代維亞格拉（ Viagra）——偉哥（Weige），意為“厲害了，我的兄弟”——但無法向法院證明商標(biāo)由此轉(zhuǎn)換而來。（不過，普菲策爾成功阻止了維亞曼等其他中國公司模仿維亞格拉的鉆石圖案）經(jīng)過多年訴訟，邁克爾·喬丹在2016年終于在中國從一家注冊(cè)自己姓名的中國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)手中贏回自己的姓名權(quán)——音譯“喬丹”（不過，法院判定喬丹本人無權(quán)干涉用拼音拼寫商標(biāo)）。
也許該正是這些麻煩事，外國企業(yè)越來越意識(shí)到名稱在中國的重要性。劉芳表示，隨著越來越多的中國企業(yè)希望占領(lǐng)西方市場，也在請(qǐng)人幫取外國名稱。中外企業(yè)都清楚知道，如果名字沒有取好，社交媒體上的批評(píng)就會(huì)找上門來。
（編譯：程馨瑩、姚芊芊 編輯：王旭泉）
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