-可見度、欺詐、廣告攔截和移動化要求業(yè)界為價值1600億美元的全球數(shù)字廣告市場提供解決方案
-來自45個市場的洞察意見揭示覆蓋23億在線消費者的挑戰(zhàn)和機遇
紐約和倫敦2016年4月25日電 /美通社/ -- 群邑 (GroupM) 今天發(fā)布了《Interaction 2016》，這份年度報告主要是為全球數(shù)字廣告提供洞察意見。該報告覆蓋消費者行為、技術(shù)和市場趨勢，以及關(guān)于在線消費者數(shù)量、被用來覆蓋這些在線消費者的廣告投資的金額、最受歡迎的在線平臺和在線商業(yè)交易金額的數(shù)字。2016版報告討論了據(jù)信對研究非常重要的六大宏觀趨勢，包括廣告攔截、數(shù)字供應誠信度、移動化和應用程序使用的擴展、電視向 OTT 的過渡、為營銷運用數(shù)據(jù)及電子商務的擴展。這份報告建議說，數(shù)字市場目前正處在重要的轉(zhuǎn)折點，要求進行全行業(yè)的合作和投入，從而確保消費者能繼續(xù)接納媒體中的品牌訊息。
《Interaction》是群邑“今年，明年”(This Year, Next Year)思想領(lǐng)袖報告系列的一部分，該系列深入WPP的全球信息傳播、數(shù)據(jù)和研究公司網(wǎng)絡(luò)，就全球媒體行業(yè)形成了最為全面的觀點。《Interaction 2016》包含來自45個國家的數(shù)據(jù)，以及群邑首席數(shù)字官羅布-諾爾曼 (Rob Norman) 和未來研究總監(jiān)亞當-史密斯 (Adam Smith) 的分析。
群邑預測，2016年數(shù)字廣告投資將占到可測量的媒體廣告投資的31%，較2015年的28%有所提升，并將增長14.4%，超過1600億美元。這些投資旨在覆蓋預計在2016年使用互聯(lián)網(wǎng)的近23億成年人，在投放的所有廣告中，投放程序化廣告的比例也將越來越大。2015年，37%的顯示器廣告投資都采用了投放程序化廣告的形式，這一比例較2014年的21%有所提升。
不過這些投資的效力也受到了數(shù)字供應誠信度（包括欺詐、可見度和測量）相關(guān)問題的不利影響，以前的《Interaction》報告就曾探討過這個問題。今年，該報告也尋求更加明確地了解廣告攔截問題。一些研究員報告說缺乏關(guān)于廣告攔截情況的“硬事實”，但還是有19個國家報告了在其設(shè)備上安裝廣告攔截技術(shù)的用戶的比例數(shù)字。消費者使用廣告攔截技術(shù)比例最高的國家包括法國、波蘭和奧地利 -- 在這些國家中，每個國家都報告說有超過30%的用戶安裝了廣告攔截技術(shù)。
群邑未來研究總監(jiān)亞當-史密斯表示：“消費者采用廣告攔截技術(shù)的水平上升與消費者和內(nèi)容所有者簽約的推論不符，而這樣的推論會讓廣告投資去支持內(nèi)容的發(fā)展。由于這個原因，以及廣告攔截有可能限制品牌覆蓋受眾的能力，廣告攔截問題值得進行緊密研究和采取預防措施。由于缺少對不成功的廣告投放的估測，我們在了解廣告攔截的真正影響方面還有很長的路要走。我們將緊密追蹤像美國互動廣告局 (IAB) 在美國開展的 LEAN 計劃那樣的項目的進度，這一計劃鼓勵廣告發(fā)布者去制定簡單、加密、支持廣告選擇和非侵入性的廣告策略，從而減少頁面延遲和其它有可能刺激采用攔截程序的討厭行為。”
除了廣告回避以外，《Interaction2016》報告還討論了其它重要趨勢，包括：
數(shù)字供應誠信度：基于廣告曝光和非廣告曝光的欺詐依然是關(guān)注熱點，其中的風險也因市場不同而有所差異。群邑建議與值得信任的合作伙伴合作，在不熟悉的市場上使用投標前期控制，制定具體的合同，依賴良好的驗證工具和供應商。
應用程序使用：大部分智能手機用戶都安裝了30至50個應用程序，這樣的應用程序使用量上升對于廣告商而言乃是一大挑戰(zhàn)。基于原生應用程序、互動性更強的新興廣告形式會擁有廣闊的前景。
電子商務：今年全球電子商務市場產(chǎn)值預計將達到1.81萬億美元（占全球零售產(chǎn)值的8%），較上年的1.57萬億美元有所提升。支持交易隨時隨地都能進行的電子商務策略不斷涌現(xiàn)，并將成為常態(tài)。
OTT 電視：觀眾每天在看電視上所花費的時間極為不同，這一點對年輕觀眾來說尤為如此。不過，研究員報告說，由于普遍缺乏對非傳統(tǒng)形式的了解，以及缺乏圍繞數(shù)字視頻的標準化觀眾測量，投資方向未出現(xiàn)太大的轉(zhuǎn)變。明年，我們希望 Facebook 及其它平臺上的直播流媒體視頻將會成為《Interaction》報告中的重要討論話題。
運用數(shù)據(jù)：研究員報告說，對許多客戶而言，從自有和第三方資源那里獲取和收集數(shù)據(jù)，并對之加以運用依然是必要之舉，但同時也是一大挑戰(zhàn)。
群邑首席數(shù)字官羅布-諾爾曼說：“我們現(xiàn)在還沒有步入數(shù)字廣告的‘穩(wěn)定成長期’，過去也未曾有過。變化速度之快使得營銷人員摸不清頭緒，但是我們發(fā)現(xiàn)了我們所認為的恒久真理。數(shù)據(jù)和技術(shù)已經(jīng)讓廣告向好的方向發(fā)展，即使是在視頻領(lǐng)域也是如此。但是，當廣告被回避，生態(tài)系統(tǒng)對欺詐不加以干涉，又或是廣告策略未能及時告知消費者已進入特定應用/商業(yè)平臺的時候，廣告就會失去效力。盡管現(xiàn)在依然還需要更多地去了解廣告回避趨勢，但是數(shù)據(jù)卻表明，現(xiàn)在需要深刻意識到大家要共同承擔責任、主張透明和保持警惕，以確保實現(xiàn)消費者與品牌宣傳持續(xù)互動。”
