北京2016年3月28日電 /美通社/ -- 近日，由春雨醫生與動脈網聯合主辦的VB群訪談藥企專題月活動，邀請到諾和諾德（中國）制藥有限公司市場部副總裁陳軍加入，分享他對數字營銷和數字醫療的體會和思考，以及諾和諾德用數字化技術改變糖尿病的創新和經驗。
諾和諾德是糖尿病領域的領先者，在數字化醫療的浪潮席卷全球的時代，諾和諾德做了哪些嘗試？已經取得了怎樣的成效？下一步戰略又是怎樣？
在陳軍看來，營銷主要是指企業對它的目標受眾傳遞信息，數字營銷即指用數字化的技術來實現相關信息的傳遞。醫療則體現在患者的看病路徑和疾病管理上，數字醫療是用數字化的技術更好幫助患者實現就醫、管理疾病及與醫生互動的需求。諾和諾德今天在中國所做的創新嘗試主要集中在數字營銷的范疇。
數字化技術在藥企營銷中的應用
陳軍介紹說，制藥企業的一個核心業務就是營銷，營銷也是企業成本支出最大的一項。從傳播角度來看，營銷包括產品推廣、對醫護人員進行治療理念的教育、患者的疾病教育和生活方式教育等。
制藥企業的傳播主要有三個途徑，首先是學術會議，通過醫生向醫生傳遞信息。第二是通過醫藥代表和醫學專員對目標客戶即醫生進行拜訪來傳遞學術信息。第三是不經過人的傳播渠道。那么，數字化技術在這三種傳播途徑中如何發揮作用？
1. 遠程會議模式
首先來看數字化技術在學術會議中的應用。現在拿著手機、打開微信就能直接開會，這個成本比傳統方式要低很多。而且，遠程會議還不受講者地域、時間的限制，解決了講者資源稀缺性的難題，擴大了高級別講者的可及性。
諾和諾德在這方面已經做了很多嘗試。比如最近開展的針對護士的教育“天使愛分享”項目。諾和諾德在這個遠程會議上邀請一個全國護理領域的專家，給全國各地的護士講一堂課，傳統會議模式下，這堂課通常覆蓋的人數是幾百人，但是遠程會議就可以同時覆蓋幾百個城市，參與人群擴大到3000人以上，最多可以達到5000-6000人。類似的還有一個項目叫“空中課堂”，也是通過網絡平臺，一個專家可以同時對來自全國不同地區的基層醫生進行授課培訓。
諾和諾德還有很多小型的病例討論會，講者也是具有全國學術影響力的專家，聽眾是來自地縣級醫院的基層醫生，一般15-20人。他們在一起花一兩個小時討論一些疑難病例的解決方案，通過這樣的方式可以快速提高基層醫生的臨床診療水平，也只有通過這種方式才可能把全國最好的專家更高頻次、更大范圍地“請進”縣醫院，與基層醫生做深入的探討。
總結出遠程會議提高互動性的一個經驗，即：適當控制聽眾數量，給每個人留出充足的時間與講者溝通。第二是請學術水平和演講技巧“雙高”的講者，通過講者講解內容的學術性和生動性彌補現場感的缺乏。第三就是持續完善遠程會議的技術平臺和流程，保證會議現場執行的流暢性。
數字平臺也可以應用于線下會議，提高會議的有效性。比如，現在絕大部分醫生都有使用微信的習慣，線下會議的邀請、簽到、查看會議資料等都可以通過微信來實現，在會議中還可以通過微信與講者進行互動提問，會后通過微信發送調研問卷，進一步了解參會人的反饋。
2. 非人際傳播渠道
陳軍介紹說，非人際傳播主要是指通過媒體介質來傳播，包括傳統媒體和新媒體。PC端網站、手機、APP等新媒體是一種非常高效的傳播方式。諾和諾德在中國針對醫生、護士、患者和公眾等不同的受眾建立了2個網站和3個微信公眾號。這些線上平臺的用戶量、訪問量和閱讀量在糖尿病領域都名列前茅，已經成為公司醫患教育體系的“主力軍”。同時，諾和諾德也會選擇適合的第三方媒體平臺，比如丁香園、醫學界去合作，作為自身平臺的一個補充。
在新媒體時代，視頻發揮了越來越多的作用。諾和諾德每年也會與第三方合作糖尿病和胰島素教育視頻，通過“平易近人”的語言和方式與患者和公眾溝通，提高他們的疾病認識，這些視頻的覆蓋人群可以達到幾百萬，這是傳統線下的教育和傳播渠道難以匹敵的。
3. “3D”模型：數字化技術在糖尿病管理中的應用
陳軍認為，慢病管理在數字醫療的應用會更多一些。以糖尿病管理為例，陳軍總結出了3D模型，即：藥物（Drug），數據（Data），和裝置（Device）。
首先，慢病管理中，藥物是整個疾病管理非常核心的一環。除了藥物，飲食、運動這些都可以作為患者健康數據的一部分來輸入。而輸出端的數據是血糖指標以及其它與糖尿病相關的健康指標。
移動醫療就是把藥物數據、生活方式相關的飲食運動的數據以及血糖等健康指標的數據都整合在一個平臺上。在一個平臺上整合了輸入端和輸出端的數據后，就能夠做到根據這些數據做一些調整以指導患者，達到更好的血糖控制。
這其中不可或缺的一部分就是裝置。國內最近兩年涌現出一批移動互聯的初創公司，其中青睞于慢病管理的也不在少數。據說專注于糖尿病管理的APP就有上百個，號稱“百糖大戰”。這些APP的功能大同小異，比如數據輸入和管理。但如果讓患者手工輸入各種各樣的數據，用戶體驗不好，也難以持續，最好是能夠自動上傳這些數據，所以未來自動化的裝置會成為慢病管理的一個重要組成部分。
另外就是用人工智能來輔助患者和醫護人員進行疾病干預。假如 AlphaGo 變成一個超級醫生，它具有超強的學習能力，過目不忘，可以非常迅速地把一個領域里的醫學文獻全部讀完，還可以通過學習很多患者的病例積累臨床經驗。而且 AlphaGo 醫生是可以復制的。然后，一群超級醫生來幫助邊遠地區提高診療水平，提升醫護的效率和質量，最終幫助患者實現更好的疾病管理。
現在有很多大型的全球制藥和醫療公司包括諾和諾德在內，都在積極地與一些高科技公司合作，尋找可以完善數據，促進數字醫療用于慢病管理的模式。
對于現有的糖尿病管理的移動應用，陳軍認為多數商業模式或者是盈利模式仍然不明朗。“有一些可能是考慮今后和電商結合，或者引入保險公司，但都還處于早期摸索階段，離形成商業模式還有一定距離。”
