“優(yōu)秀的微信公眾號(hào)都是相似的，平庸的微信公眾號(hào)各有各的平庸。”在如今兩千多萬(wàn)公號(hào)中，能經(jīng)常走入公眾視線的不足萬(wàn)計(jì)，能真正贏得人心的更是鳳毛麟角。探尋這些優(yōu)秀公號(hào)獲得大眾青睞的原因，可以發(fā)現(xiàn)許多相似的“基因”。
10月21日15時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍”第三期在朝陽(yáng)門內(nèi)190號(hào)舉行，“國(guó)資小新”閆永、界面CEO何力、“青龍老賊”朱曉鳴和中山大學(xué)張志安教授，共話“優(yōu)秀微信公眾號(hào)的必備基因”，網(wǎng)絡(luò)傳播界代表、新媒體運(yùn)營(yíng)管理者、自媒體人等一百多位嘉賓參與活動(dòng)。中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播局副局長(zhǎng)孫凱與會(huì)，并與嘉賓交流。
新媒體運(yùn)營(yíng)“關(guān)鍵詞”
沙龍現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)資委新聞中心網(wǎng)絡(luò)處處長(zhǎng)、“國(guó)資小新”微信公號(hào)負(fù)責(zé)人閆永向大家分享了“國(guó)資小新”的“經(jīng)營(yíng)”之道。
“國(guó)資小新”一直被評(píng)價(jià)為，賣萌有度，服務(wù)貼心，辦事給力，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》因此評(píng)論稱“中國(guó)政府用萌勢(shì)力攻略民心”。負(fù)責(zé)人閆永一上臺(tái)就以“他大叔”“他二叔”“他三姨”的稱呼與現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓和觀眾拉近了距離。
對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)好新媒體，閆永用三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行概括，定位、聚焦、轉(zhuǎn)型。“我是誰(shuí)？為誰(shuí)服務(wù)？和誰(shuí)溝通？到哪里去？這是我們干任何一件事要解決的首要問(wèn)題，定位很關(guān)鍵。”
“聚焦用戶需求，為用戶創(chuàng)造價(jià)值是最重要的，用戶需要什么，分析發(fā)現(xiàn)，粉絲中的四大利益方，消費(fèi)者、傳播者、研究者、管理者是不同的，我們要進(jìn)行更好的服務(wù)。”
轉(zhuǎn)型，包括工作轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新表達(dá)。“在創(chuàng)新表達(dá)中，‘國(guó)資小新’創(chuàng)造了自己的一個(gè)范兒，就是12‘有’。有模有樣，講人格化，有血有肉，而不是一個(gè)機(jī)器；有聲有色,就是圖文圖片可視化；有來(lái)有往，講的是互動(dòng)；有軟有硬，賣得了萌，約得了架；有上有下，既能高大上，也能接地氣；有輕有重，內(nèi)容要有節(jié)奏感。”
微信公眾號(hào)“基因論”
在對(duì)話環(huán)節(jié)，張志安教授圍繞基因、運(yùn)營(yíng)、發(fā)展與三位嘉賓展開(kāi)討論。
張志安教授將眾多微信公眾號(hào)分為三種類型，穿著西裝的單位人，穿著便衣的自己人，以及穿著內(nèi)衣的社會(huì)人。界面聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO何力則表示，“界面屬于第四種人，穿內(nèi)衣的自己人，這無(wú)非是想說(shuō)，我們跟用戶的關(guān)系是自己人。”
閆永認(rèn)為優(yōu)秀的微信公號(hào)必須具備四點(diǎn)：價(jià)值觀，“所有做得好的賬號(hào)都在創(chuàng)造價(jià)值，為粉絲和自己創(chuàng)造價(jià)值”；云組織，“體制內(nèi)就是建立自己的微矩陣，通過(guò)技術(shù)平臺(tái)，對(duì)標(biāo)管理”；關(guān)系鏈，“要讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)，產(chǎn)生價(jià)值，用眾包、眾籌、眾創(chuàng)也好，來(lái)搭建朋友圈、生態(tài)鏈、產(chǎn)品線”；表達(dá)，“就是內(nèi)容”。
界面聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO何力說(shuō)道，“在界面聯(lián)盟的公眾號(hào)里，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，很在乎用戶的感受，在乎用戶是否參與了，這種高度參與感是怎么實(shí)現(xiàn)和完成的很值得探究。”此外，何力認(rèn)為，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化很重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是優(yōu)質(zhì)的渠道。“聯(lián)盟里很多不錯(cuò)的公眾號(hào)，是在某一領(lǐng)域或行業(yè)長(zhǎng)期耕耘的，他對(duì)這個(gè)行業(yè)有深入的了解以后才做內(nèi)容，這樣的內(nèi)容更可持續(xù)，對(duì)用戶的吸引力更高。”
此外，何力還就傳統(tǒng)媒體內(nèi)容比較分析了微信公號(hào)內(nèi)容的特征，張志安教授將其總結(jié)為，人格化、專業(yè)性、業(yè)余化。“業(yè)余的專業(yè)，組合起來(lái)有幾層含義。第一它的內(nèi)容是專業(yè)的，但是表達(dá)方式是接地氣的，業(yè)余一點(diǎn)也無(wú)妨，嚴(yán)肅的寫作未必能真的接近大眾。”“另外，做的是專業(yè)的事，用的是業(yè)余的狀態(tài)和不功利的心。”張志安教授表示這一發(fā)現(xiàn)很有意思。
WeMedia自媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)朱曉鳴則表示，喜歡、有積累、價(jià)值觀很重要。“想賺錢，但賺錢不是第一目的，而是做這個(gè)事情很快樂(lè)，同時(shí)，做事的時(shí)候是一種互聯(lián)網(wǎng)的精神，開(kāi)放分享的精神。然后，在做內(nèi)容上有自己的積累。”
在基因問(wèn)題討論結(jié)束后，張志安教授總結(jié)說(shuō)：“大家講的優(yōu)秀微信公號(hào)有一個(gè)共同的特征——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。可能是創(chuàng)造知識(shí)的價(jià)值，比如說(shuō)好的財(cái)經(jīng)內(nèi)容。可能是創(chuàng)造生活或其他價(jià)值，有親和表達(dá)，接地氣，最重要的是怎么和用戶有匹配的關(guān)系。”
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“發(fā)展觀”
對(duì)于微信公號(hào)未來(lái)的發(fā)展，何力認(rèn)為，除了在現(xiàn)有的知識(shí)、資訊及技術(shù)背景下大家都能夠預(yù)計(jì)到的發(fā)展模式，還會(huì)有一些預(yù)計(jì)不到的可能，而對(duì)于界面來(lái)講，現(xiàn)在能做的就是“在現(xiàn)有的聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上使一些更優(yōu)秀的公眾賬號(hào)成為我們開(kāi)放平臺(tái)有機(jī)的組成部分，用一種更緊密的方式給大家提供服務(wù)，把大家聯(lián)系起來(lái)”。
朱曉鳴則表示，“在公眾平臺(tái)上把粉絲做起來(lái)之后，去做一些產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，能夠有自己的產(chǎn)品，或者自己的社區(qū)、社群，能夠把流量、品牌比較好地掌控住，這個(gè)時(shí)候再換平臺(tái)，或者再換其他東西你不用擔(dān)心，肯定可以持續(xù)發(fā)展。”
最后，張志安將各類微信公眾號(hào)的未來(lái)發(fā)展總結(jié)為，“讓熱愛(ài)的歸熱愛(ài)，讓賺錢的歸賺錢，賺不到錢的撤了，熱愛(ài)的人還在堅(jiān)持。”
此外，各位嘉賓還就企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)官微如何處理、自媒體建設(shè)中要注意的事項(xiàng)等觀眾問(wèn)題進(jìn)行了回答。
本期“網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍”由中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司全程戰(zhàn)略支持，新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)、千龍網(wǎng)、界面、今日頭條、未來(lái)網(wǎng)、海外網(wǎng)、騰訊提供媒體支持，谷尼輿情提供數(shù)據(jù)支持。
