新華網(wǎng)上海3月9日新媒體專電 “只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之后小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。無中生有、杜撰效果；明星代言、催化市場(chǎng)，日化用品領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)究竟何時(shí)休？
佳潔士領(lǐng)罰單美白效果“P”出來？
“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到臺(tái)灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動(dòng)心了嗎？
然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假廣告，已被工商部門依法處罰款603萬元。
據(jù)了解，這也是國(guó)內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示，這是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的。
“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上是很難做到的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國(guó)家已經(jīng)實(shí)施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》，必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。
繆鈞介紹，廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過度PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的，就屬于違反規(guī)定，廣告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則。“例如在汽車廣告中，PS藍(lán)天白云好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對(duì)標(biāo)的物的實(shí)際效果造假，就必須付出法律的代價(jià)。”
“PS、忽悠、假冒”日化洗滌領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)需遏制
其實(shí)日化洗滌用品因虛假廣告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，例如歐舒丹就因多款產(chǎn)品廣告宣稱有纖體功效被處罰。在國(guó)內(nèi)，這種虛假廣告也不少見，業(yè)內(nèi)人士透露，其主要手法有三種：
一是技術(shù)手段、過度PS。早年曾有一位四環(huán)素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱能“快速美白”，其實(shí)廣告效果就完全依賴PS；
二是無中生有、杜撰效果。例如曾有洗發(fā)水聲稱能緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，14天見效，又提供不出檢驗(yàn)報(bào)告，最終被監(jiān)管部門因虛假廣告而處罰了200多萬元；
三是移花接木、偽造結(jié)果。例如有洗滌產(chǎn)品請(qǐng)來明星代言，先拍好臟衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產(chǎn)品的功效，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應(yīng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)際上也屬于虛假廣告的范疇。
“面對(duì)這些虛假廣告，消費(fèi)者只能依靠邏輯經(jīng)驗(yàn)判斷，沒有辦法查核廣告效果是否真實(shí)。即使沒有實(shí)際效果，也因?yàn)榻痤~不大、或習(xí)慣了廣告的夸大，不會(huì)去主動(dòng)維權(quán)。”繆鈞說。
而在網(wǎng)絡(luò)傳播效用越來越明顯的今天，一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車廂內(nèi)曾有兩位妙齡女子當(dāng)眾半裸更衣，有人及時(shí)送來衣物，視頻瘋傳，這貌似是個(gè)人“任性”事件，而經(jīng)上海市工商局調(diào)查，配合更衣遞送衣物出現(xiàn)“泰笛洗滌”服務(wù)名稱，實(shí)際上是公司的商業(yè)廣告。這一行為違反廣告法，妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚，最終“泰笛洗滌”被工商部門依法處罰款47.5萬元。
上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)金定海表示，廣告模特過度美化和夸大日化用品功效的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常普遍。但國(guó)內(nèi)法律對(duì)虛假廣告的認(rèn)定和標(biāo)準(zhǔn)拿捏還有很多模糊的表達(dá)，存在空子可鉆。再加上廣告經(jīng)營(yíng)者可能由于利潤(rùn)因素放松審查，也會(huì)造成廣告主鉆空子。“執(zhí)法部門可繼續(xù)加大執(zhí)法和曝光力度。”
明星代言屢犯錯(cuò)不能“Duang”地太任性
“不少明星在代言時(shí)，對(duì)于廣告的虛假效果實(shí)際上是明知的。”繆鈞介紹，雖然在上述案件中，代言人小S不需要負(fù)責(zé)任，但隨著廣告法的修訂，如果明星對(duì)代言造假明知故犯，也需要負(fù)相應(yīng)的行政責(zé)任。
從2014年底提交全國(guó)人大審議的廣告法修訂草案中來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責(zé)任。草案中，不僅明確了廣告責(zé)任主體，還加大對(duì)虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度，例如規(guī)定，“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”
“不得不說，過去我國(guó)對(duì)廣告代言人的追責(zé)比較輕。”金定海說，各界明星出名后，廣告都成為其經(jīng)濟(jì)來源之一，而即使明知廣告拍攝過程中造假、或產(chǎn)品有質(zhì)量問題，也不需要承擔(dān)任何責(zé)任。
專家認(rèn)為，想要明星在代言時(shí)不要“Duang”地過于任性，就需要為其戴上法律的“緊箍咒”，在審慎判定的同時(shí)提高虛假代言的成本，戳到明星的痛處。
“名人做廣告是無可非議的，但不能利用自己的知名度去忽悠消費(fèi)者。”金定海說，法律修訂后，還需要形成具體可操作的方案和細(xì)則。打個(gè)比方說，明星的確試用過產(chǎn)品，感覺效果“DuangDuang”地，但一些技術(shù)性指標(biāo)明星難有能力鑒別，就需要審慎判定代言人的責(zé)任，確認(rèn)其明知后予以重罰。
