隨便逛逛北京一個(gè)大型購(gòu)物中心，尤其是那些位于“獨(dú)立”或是相對(duì)“高檔”地區(qū)的商場(chǎng)，除非你是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的購(gòu)物者，否則你可能會(huì)驚異的發(fā)現(xiàn)這些地方并不是面向所有消費(fèi)者的。
這些商場(chǎng)客人不多，大都空蕩蕩的，在工作日更是如此，有時(shí)會(huì)來幾個(gè)客人，但是他們偶爾會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售人員并不熱情，彼此進(jìn)行著略微尷尬的眼神交流，雖然那些銷售人員顯然也在等著某些客人的到來。
了解了這一點(diǎn)，那么老佛爺百貨和連卡佛百貨分別在北京和上海開店會(huì)引起業(yè)內(nèi)觀察家的質(zhì)疑也就不足為奇了。
這兩個(gè)公司在一定程度上來說還是不同的。老佛爺百貨這家法國(guó)公司在巴黎奧斯曼大道上的旗艦店，據(jù)說是中國(guó)游客量第二大的地方——第一是埃菲爾鐵塔——并且它在中國(guó)只有一家旗艦店。
但是，英資連卡佛百貨是一家總部設(shè)在香港的奢侈品零售商，連卡佛一直把亞洲看做它最大的市場(chǎng)。連卡佛的新店設(shè)在上海，這座無可爭(zhēng)議的中國(guó)時(shí)尚之都，這是連卡佛在中國(guó)的第八家分店，其余還有五所在香港，兩所在北京。
很多擁有諸多品牌的知名百貨商店紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)，引起了人們的關(guān)注，這就像是在中國(guó)時(shí)尚品市場(chǎng)的平靜水面上扔下一塊石頭，蕩起層層漣漪，比如開在上海的10 Corso Como，這是一家囊括時(shí)尚、藝術(shù)和音樂等諸多元素的引人注目的意大利尖端時(shí)尚概念設(shè)計(jì)商店。
位于漣漪中心的問題是這些百貨商店是否能保持長(zhǎng)期贏利，它們是否能一直保持自己零售業(yè)麥加圣地的地位，能否在中國(guó)消費(fèi)者最初熱情消退的很長(zhǎng)時(shí)間之后依舊能吸引他們。
高端百貨商店紛紛在中國(guó)開業(yè)，其背后一個(gè)強(qiáng)大并常為人提及的理論就是，中國(guó)增長(zhǎng)迅速的中產(chǎn)階級(jí)代表了高端時(shí)尚奢侈品零售商的最后的大本營(yíng)或者說是立足之地，因?yàn)槊品梼r(jià)格甚高使其在世界其他地方的銷售都不太景氣。比如，節(jié)日期間中國(guó)消費(fèi)者在英國(guó)的高檔商場(chǎng)瘋狂購(gòu)物，因此英國(guó)媒體甚至創(chuàng)造了一個(gè)知名或者是勉強(qiáng)可為的名詞，“北京鎊”，即為北京人所消費(fèi)的英鎊。
美國(guó)咨詢公司貝恩公司12月份發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國(guó)大陸消費(fèi)者已經(jīng)超過了美國(guó)人成為全球最大奢侈品消費(fèi)群體，這二者通過國(guó)內(nèi)外各種途徑購(gòu)物，構(gòu)成了全球奢侈品銷售的25%。
但是某雜志資深時(shí)尚編輯于坤認(rèn)為，觀察家們也不應(yīng)當(dāng)被市場(chǎng)的表面繁榮所蒙蔽。“中國(guó)今年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)為7.5%，為23年來最低。整體上來說中國(guó)人對(duì)奢侈品和昂貴物品的需求有明顯的下降，”在談及過去幾年中中國(guó)大城市許多知名百貨公司的倒閉時(shí)，他這樣說道。這其中也包括美美百貨的幾家分店，美美百貨曾經(jīng)是上海甚至說整個(gè)中國(guó)時(shí)尚奢侈品的代名詞。
最近入駐中國(guó)的百貨公司也注意到了這些失敗案例。比如老佛爺百貨便明顯地開始一邊拓展其品牌數(shù)量，一邊開始走大眾化路線。
“當(dāng)然，法國(guó)和海外每間老佛爺百貨旗艦店都包括奢侈高端的品牌，但是也不盡如此，”老佛爺百貨亞太區(qū)總經(jīng)理Laurent Chemla于北京表示，“很明顯中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)大量涌現(xiàn)，他們對(duì)潮流、設(shè)計(jì)和新的購(gòu)物體驗(yàn)都表現(xiàn)出了明顯的興趣。”北京旗艦店策劃者將他的定價(jià)策略稱為“剪刀法”，他說，“我們想吸引那些或許沒有很高的消費(fèi)能力但卻對(duì)時(shí)尚十分有追求的顧客，他們想要表現(xiàn)個(gè)人品味，當(dāng)然我們也很關(guān)注那些更加成熟喜歡購(gòu)買奢侈品的顧客。”
這一點(diǎn)但凡來到這家六層、47000平方米的商場(chǎng)購(gòu)物的人們都能夠充分理解。老佛爺百貨所售商品從珠寶首飾、印花毛衣到潮鞋、時(shí)尚T恤。這家商場(chǎng)并未打出奢侈品的旗號(hào)，其布景顯露出一種年輕的活力，人們從眾多所謂街拍中就可以看出來，這些照片在巴黎或者米蘭這樣的城市里隨意拍攝一些時(shí)尚路人，全球無數(shù)時(shí)尚人士都在潛心研究這種風(fēng)格。多數(shù)商品的售價(jià)在1000元（164美元）到8000元之間不等。
于坤非常贊賞老佛爺?shù)倪@種街頭時(shí)尚。“是要穿的高端還是穿的隨意呢？對(duì)我而言，時(shí)尚人士應(yīng)該選擇后者，他們不是為了展示自己的財(cái)富，同時(shí)對(duì)于隨意混搭或者低調(diào)的名牌這種概念也不陌生。”
但是，不是所有的業(yè)界觀察人士都認(rèn)同于坤。事實(shí)上，老佛爺百貨的大眾化價(jià)格，以及其選址西單，這個(gè)被認(rèn)為是北京最繁忙、最擁擠、最多年輕人購(gòu)物的地方，引得很多人質(zhì)疑。
“西單并沒有什么特別的潮流風(fēng)格，同時(shí)在人們的印象里，西單和高端時(shí)尚也沒什么太大的關(guān)系，”北京的一名獨(dú)立設(shè)計(jì)師江逸說道，江逸在北京潮流風(fēng)向標(biāo)三里屯有一家店，三里屯位于北京東北部，是一個(gè)外國(guó)人常去的地方。“老佛爺落腳西單可能和其身份不符，它周圍都是些本土百貨商店，而那些商場(chǎng)在我看來，賣的衣服根本談不上時(shí)尚，更別說什么風(fēng)格了。”
江還有一個(gè)擔(dān)心，老佛爺向中產(chǎn)階級(jí)敞開大門可能會(huì)失去一些高端客戶，在這個(gè)社會(huì)里，有錢人希望被特別對(duì)待。
Chemla稱，老佛爺百貨不是沒有注意到這一點(diǎn)。事實(shí)上，老佛爺重視的是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，是品牌的多樣性而不是價(jià)格。
“我們的北京店主要獨(dú)家經(jīng)營(yíng)一些新的時(shí)尚品牌，”他說，“大概有500個(gè)品牌。其中大約300個(gè)是由那些品牌自己的員工進(jìn)口和管理的。主要原因是這些品牌的大多數(shù)——大約有200個(gè)——之前未曾入駐過中國(guó)……這也是我們的品牌戰(zhàn)略的一部分，我們希望能夠成為新的品牌和潮流進(jìn)駐北京的地方。”
Chemla決心要結(jié)束中國(guó)眾多百貨商店看似無窮無盡的競(jìng)爭(zhēng)局面，這一點(diǎn)和連卡佛總裁安德魯·基斯的觀點(diǎn)不謀而合，連卡佛的新店在上海淮海中路高調(diào)亮相，占地14000平方米，新店定位為展現(xiàn)業(yè)界設(shè)計(jì)師新才之作。
“我們看到中國(guó)人越來越重視品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特性，”他說，“中國(guó)人想買一些市場(chǎng)上相對(duì)少見的品牌。”
“知名稀有”似乎成了連卡佛選擇國(guó)際知名設(shè)計(jì)師品牌時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。已經(jīng)入駐品牌設(shè)計(jì)師的有普羅恩薩·施羅、吳季剛和亞歷山大·王。這些設(shè)計(jì)師在中國(guó)時(shí)尚圈十分流行，尤其是吳和王，這一點(diǎn)從中國(guó)主要網(wǎng)上商城上售賣的眾多山寨商品中就能看出來了。
“不管你承不承認(rèn)，中國(guó)瘋狂追求時(shí)尚的年輕人尋求的是‘看起來很酷’，也就是‘反正統(tǒng)’，”江說，“他們想要穿著隨意又時(shí)尚，但是同時(shí)他們又不愿意花幾千塊錢買一些別人看不出的奢侈品，那不能引起別人羨慕的眼光。”
老佛爺?shù)姆▏?guó)旗艦店坐落在時(shí)尚之都巴黎，這賦予了它天生的魅力，當(dāng)被問及老佛爺北京店怎么彌補(bǔ)其失去的社會(huì)威望時(shí)，Chemla說，“北京店關(guān)注的是一種“混搭”風(fēng)……這就是法國(guó)人的風(fēng)格！”
“我們的目標(biāo)消費(fèi)者是那些熱愛時(shí)尚，追尋獨(dú)特的生活方式，熱愛生活的人。從這一點(diǎn)來看，北京店和法國(guó)店具有相同的消費(fèi)者基礎(chǔ)，”他說，“同時(shí)，北京店能讓那些平時(shí)不能常去巴黎的人能夠有去老佛爺百貨購(gòu)物的機(jī)會(huì)。”
同樣的，對(duì)于想來中國(guó)發(fā)展的國(guó)外零售商，江給出了自己的建議。“去二線城市發(fā)展吧，”他說，“那里才是中國(guó)真正的消費(fèi)群體。”
(來源:中國(guó)日?qǐng)?bào)記者趙旭 編輯：王思寧）
